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Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ?

Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ?
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En 2015, une étude Deloitte révélait que le tourisme était dans le top 3 des sujets les plus populaires sur les réseaux sociaux. Dans l’univers du voyage, ces derniers sont ainsi devenus le deuxième canal d’information après les amis et la famille. Une opportunité que savent saisir certains acteurs du tourisme qui réussissent à engager leur communauté. De quelle façon les destinations touristiques utilisent-elles les réseaux sociaux ? Quelles fonctionnalités sont les plus adaptées ?

 

Si chaque destination possède sa propre stratégie de communication sur les réseaux sociaux, une étude réalisée par l’agence Semply Digital en 2016 souligne qu’elles ont un certain nombre éléments en commun.

Si elles s’accordent à dire qu’il est indispensable d’être sur les réseaux sociaux, les points de vue divergent sur l’utilisation de ces derniers.

 

 

En moyenne, dans l’univers du voyage, chaque destination est présente sur 5 réseaux sociaux. Par ordre de préférence, c’est Facebook qui est le plus plébiscité, puis Instagram et Twitter.

Au vu de son nombre d’utilisateurs, Facebook fait désormais figure de média générique, le réseau social étant généralement utilisé pour diffuser du contenu susceptible de plaire au plus grand nombre (le spectre d’audience étant le plus large).

 

Instagram est quant à lui considéré comme le réseau social le plus intuitif, avec en sus, une congruence optimale avec le travail de branding des destinations. La possibilité de s’appuyer sur les contenus UGC, relativement accessible, permet de palier à un manque de contenu tout en mettant en avant sa communauté.

L’arrivée de fonction “regram” devrait offrir de belles perspectives à toutes les marques de l’univers voyage.

Twitter est plutôt utilisé pour toucher les médias et les professionnels du secteur. Les hashtags sont très utiles afin pour créer de l’interaction et inciter la communauté à poster des contenus photo.

On peut également évoquer les réseaux sociaux comme Pinterest et Google+, ou les destinations sont souvent présentes, mais moins actives que sur les autres plateformes.

Le réseau social Snapchat quant à lui est plébiscité dans l’univers travel, pour la personnalisation qu’il offre dans la relation avec la communauté et la possibilité de mettre en scène un instant, une ambiance, un événement ou encore une activité.

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Malgré ces avantages, rares sont les destinations à avoir sauté le pas de la présence sur l’application. On note surtout une présence des stations de ski et l’arrivée des grandes agglomérations.

 

L’avènement de l’image et des nouveaux formats immersifs dans le secteur du voyage

 

Les photos et vidéos sont devenues le point central de la stratégie de contenu des destinations touristiques sur les réseaux sociaux. Les publications sans image, par ailleurs, génèrent pas ou peu d’interactions.

L’image, au-delà de générer l’information rapidemment, possède 3 objectifs pour les marques Travel : faire rêver, susciter une émotion et donner envie de se rendre dans cette destination.

 

 

Pour de belles images, rien de tel que les nouvelles technologies ou fonctionnalités des réseaux sociaux. Les images par drones offrent un point de vue original et grandiose à n’importe quelle destination, tandis que des formats comme la photo en 360° de Facebook ou les vidéos prisent avec les Spectacles (les lunettes connectées de Snapchat) immergent totalement l’utilisateur.

La vidéo est également devenue incontournable pour l’industrie travel sur les réseaux sociaux que ce soit en format long, court, en boucle, en image de cover ou encore en live. En format natif, elle est devenu un prérequis à la performance et à l’engagement.

La vidéo en direct peut être un véritable atout pour les destinations de tourisme comme le montrent St Petersbourg, Turkish Airlines ou encore la ville de Bordeaux.

L’Office de tourisme de St Petersburg/Clearwater a diffusé un “simple” lever de soleil au-dessus du centre-ville. Résultat : 1600 spectateurs ont visionné la vidéo malgré une heure de diffusion matinale (6 h 30).

L’office a établi un calendrier de diffusion de vidéos en direct, tout en se laissant la possibilité d’un streaming d’événements ponctuels, à l’exemple de la libération d’une tortue de mer, sauvée in extremis par le Clearwater Marine Aquarium.

La compagnie aérienne Turkish Airlines a filmé un vol entre Istanbul et New York. La vidéo montre l’aéroport de la métropole turque, l’enregistrement, les cabines privées des membres de l’équipage et la cabine de pilotage. Les clients et les fans de l’entreprise donc pu vivre une expérience de vol en vidéo et visiter les coulisses en direct.

Résultat de cette opération de communication sociale en live : 5000 abonnés de plus sur Twitter et près de 300 000 « j’aime » sur Periscope.

Lors de la manifestation Bordeaux Fête le Fleuve, l’Office de tourisme de Bordeaux a donné quatre grands rendez-vous aux internautes afin qu’ils puissent vivre en direct les moments forts de l’événement.

Plus de 1200 spectateurs des quatre coins du monde ont ainsi accédé aux vidéos et ont échangé 750 commentaires et questions, dont plusieurs portaient sur le festival et la destination touristique.

La Réunion a été l’une des premières destinations à utiliser la photo à 360° pour proposer une visite virtuelle de l’île et immerger le visiteur dans ses paysages.

Si la tendance semble être à la réduction du temps de visionnage des vidéos, il n’en reste pas moins qu’une vidéo de qualité saura engager la communauté sur la durée.

Les vidéos courtes représentent une opportunité pour les destinations touristiques, celle de prendre la parole plus fréquemment et à moindre coût.

La tendance est à l’authenticité, qui prime de plus en plus et que les utilisateurs plébiscitent. Ils apprécient particulièrement les vidéos filmées à la verticale, avec le mobile (ressemblant à celles qu’ils prennent lors de leurs voyages) qui misent plus sur l’immersion.

Les mèmes et vidéos très courtes suscitent également un surplus d’engagement, lorsque ses derniers sont associés à un commentaire qui leur insuffle de la connivence et fait appel à des sentiments ou émotions auxquels tout le monde peut se référer.

 

Attention toutefois à ne pas appauvrir le contenu avec des vidéos trop courtes. Il faut voir ce nouveau format comme des micro moments de vie qui vont mettre en valeur ce qui fait l’essence de la destination. Ils peuvent également être envisagés comme une série permettant de créer un rendez-vous régulier avec sa communauté.

 

 

Certains réseaux sociaux permettent de montrer des vidéos de façon spécifique comme le format Boomerang d’Instagram ou encore les vidéos circulaires prises avec les Spectacles, les lunettes connectées de Snapchat, ce qui colle parfaitement à l’univers du voyage.

Royal Caribbean a utilisé ce format immersif dans une campagne sur Snapchat permettant de partir en plongée avec les meilleurs plongeurs pour découvrir les fonds marins. Les Spectacles ont donc été adaptées au masque de plongée pour permettre une utilisation sous-marine par des plongeurs renommés.

Ce dispositif permet à l’utilisateur d’être en “point of view “, et en cela, de se mettre à la place du porteur des lunettes pour vivre et partager une expérience. Un moment unique qui colle tout à fait à l’enseigne de croisières spécialisée dans les Caraïbes.

 

L’enjeu de la relation avec la communauté sur les médias sociaux pour l’industrie du tourisme

 

Les réseaux sociaux étant de plus en plus utilisés pour entrer en contact avec les marques, il est important pour celles-ci d’être présents et de répondre aux commentaires et aux éventuelles questions. Dans le domaine du tourisme, il conviendra donc de renseigner et conseiller au mieux la communauté sur la destination.

L’intérêt des réseaux sociaux est également de prendre en compte les remarques négatives et les plaintes, avant que celles-ci ne prennent trop d’ampleur.

Les réseaux sociaux sont, pour le secteur du tourisme, une réelle opportunité d’engager personnellement une communauté et donc de créer une relation de proximité.

Les échanges sont également très intéressant à suivre afin de bénéficier d’une connaissance plus fine de sa cible et de ses attentes. Il est donc important de pouvoir initier ces échanges sur différentes thématiques. Les échanges sur les réseaux sociaux sont moins formels ce qui aide à renforcer la proximité entre la marque et sa communauté.

Au-delà des commentaires et messages privés, les outils de messageries (Facebook Messenger, Whatsapp…) peuvent être spécialement mis en place dans un but de service client avec des fonctionnalités de personnalisation permettant d’améliorer la relation.

Des outils de gestion des conversations sur les réseaux sociaux peuvent aider à optimiser ces échanges sur plusieurs plateformes.

 

La place des influenceurs dans l’industrie du tourisme

 

Le tourisme, comme la mode et la beauté, peut s’appuyer sur les influenceurs pour bénéficier d’un relai de confiance et toucher une cible plus large. Il est donc facile pour une marque de l’univers du voyage d’inviter des influenceurs à venir la visiter ou utiliser son service ou tester ses activités et infrastructures…

En échange, les influenceurs réaliseront un petit reportage (souvent à base d’images) qui aura bien plus de valeur qu’un contenu promotionnel traditionnel. Toutefois, si les structures du domaine du tourisme souhaitent renforcer ce type de partenariats sur les réseaux sociaux et les blogs, il ne faut pas négliger l’évaluation des retombées de ces opérations.

Sur ce point, seules les destinations touristiques qui collectent et capitalisent sur les données réussiront à se démarquer à moyen terme.

Les réseaux sociaux ont une place prépondérante dans le domaine du tourisme, notamment ceux qui mettent en avant les images (photos ou vidéos). La plupart des structures sont présentes sur de nombreux réseaux sociaux et certaines utilisent des fonctionnalités plus avancées (vidéos live, 360…) et toujours plus immersives pour faire vivre des émotions à sa communauté.

Mais les disparités restent encore importantes en terme de digitalisation des structures du tourisme qui sont seulement un tier à posséder un community manager à plein temps.

About the author

Clément Cosnier

Marketing Manager

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