fbpx

Fashion : Influenceurs mode, et si les micro-influenceurs étaient la clé ?

Fashion : Influenceurs mode, et si les micro-influenceurs étaient la clé ?
4.2 (84%) 5 votes

etude-mode-facebook-marquesLe secteur de la mode et plus largement de l’habillement est un de ceux qui se prêtent le plus à la mise en place d’une vraie stratégie de relations influenceurs.

Nous avons étudié comment les marques de fashion tirent profit du monde de l’influence..

Dans le domaine de la mode, les périodes de défilés des Fashion Weeks sont une des occasions pour une opération de prise de parole sur les réseaux sociaux. Des événements comme la présentation ou le lancement de collections permettent aussi de renforcer la collaboration des marques avec les influenceurs qui ont un rôle de prescripteur dans ce milieu concurrentiel.

Comment utiliser au mieux les influenceurs dans sa stratégie digitale dans le secteur de la mode ? Quel est le poids des micro-influenceurs pour les marques de mode et faut-il également les impliquer ?

Comprendre la mécanique d’une blogueuse / instagrameuse mode

 

instagram-influence-make-my-lemonade

Image tirée du compte Instagram de Make My Lemonade

Avant toute mise en place d’une stratégie de relation influenceur sur le secteur de la mode, il faut comprendre que le terme possède une dimension plurielle.

Si une instagrameuse mode possède une communauté, c’est parce qu’elle a réussi à construire celle-ci par la différenciation et l’originalité.

Avant d’être un influenceur, les blogueurs, instagrameurs et utilisateurs des grands réseaux sociaux sont des passionnés. Un prescripteur dans un domaine comme la mode a construit son audience sur sa capacité à poser un regard sur le vêtement et à restituer sa vision de la mode par l’écrit ou de manière visuelle.

Un blogueur ou une blogueuse mode manie à la fois l’éditorial et la photographie, tandis que certains vont se concentrer uniquement sur un réseau sur Instagram pour proposer une vision “gonzo” uniquement visuelle.

Il est également nécessaire de préciser que si certains blogueurs sont hyper spécialisés, ne parlent et ne sont écoutés que sur leur expertise sur le secteur de la mode, d’autres naviguent sur des territoires plus larges comme le lifestyle, la beauté ou le voyage etc.

 

Comment collaborer avec les influenceurs dans le secteur de la mode ?

 

Source : Stylnoxe

 

Il y a de multiple manières de collaborer avec un influenceur dans la mode. Comme nous l’avons dit dans le point précédent, l’important est de segmenter par grands profils d’influenceurs pour construire des offres en fonction de leurs pratiques et usages préexistants.

Ce type de segmentation des influenceurs mode permet de leur adresser des propositions cohérentes avec leurs manières d’adresser de l’information à leur communauté, et ce, sans friction.

Il y a tout de même des grandes typologies de collaborations avec les influenceurs pour les professionnels de la mode. Vous pouvez par exemple :

  • Offrir une expériencela campagne de marketing d'influence de Revolve

Un influenceur se souviendra plus de ce qu’il a ressenti lors d’une expérience avec la marque plutôt que d’un cadeau ou d’un argumentaire produit. Les invitations aux évènements VIP se multiplient donc avec à la clé, une relation durable qui se crée entre la marque et l’influenceur.

C’est ce que fait par exemple la marque Revolve qui invite régulièrement des influenceurs à venir se détendre au cours de petites escapades et à partager leur expérience avec le hashtag #RevolveAroundTheWorld.

  • Utiliser l’influence de vos collaborateurs ou partenaires  

Il n’est parfois pas nécessaire d’aller chercher très loin pour impliquer un influenceur. Il suffit de soigner vos relations avec vos collaborateurs ou partenaires qui seront vos premiers ambassadeurs.

Dans le domaine de la mode, il peut tout simplement s’agir des mannequins qui défilent ou sont les égéries de la marque.

Olivier Rousteing chez Balmain l’a très bien compris et sait tisser une relation forte avec ses mannequins vedettes telles que Gigi Hadid ou Cara Delevigne, en témoigne son compte instagram.

 

  • Utiliser un événement pour dynamiser vos relations avec les influenceurs 

Certains événements attirent naturellement votre audience, il faut donc capitaliser sur ces derniers et en profiter pour lier des liens forts avec les influenceurs.

 

  • Offrir aux fashion influencers quelque chose qu’ils ne peuvent pas s’acheter 

Réservez un traitement de faveur à vos influenceurs en leur offrant quelque chose qu’il n’est pas possible de s’acheter. Par exemple, Dior a créé une robe sur mesure à Jennifer Lawrence dans le cadre de son contrat d’ambassadrice de la marque en 2015.

 

NukeSuite propose un module qui permet un monitoring des influenceurs, en permettant de suivre leurs activités sur les réseaux sociaux et de pouvoir prioriser les budgets sur les influenceurs qui engagent le plus leur communauté.

 

L’impact des micro-influenceurs dans l’industrie de la mode

 

Lorsque l’on parle d’influenceurs, on a toujours en tête des célébrités ou des blogueuses / instagrameuses / snapchateuses suivies par des millions de fans.

Or, l’influence n’est pas une question de taille de communauté et l’on se rend compte que certains utilisateurs des grandes plateformes peuvent avoir de l’influence sur une petite communauté très engagée.

La question des niches dans la mode est également cruciale, car certains petits comptes Instagram qui n’ont que quelques milliers de followers, se révèlent extrêmement pertinents pour toucher une cible précise.

 

Hi Workers, today a perfect navy denim look for the motorcycle with the weather in Paris right now. I tested it and I completely approve! Just remember to take high socks to avoid cold … that’s the only downside wearing shorter denim 😉 More details ?? @craftediary. Clément. ?????? Biker Uniform / Part I Captain Beanie : @sacrebleu_ocean Indigo Chore Coat : @lckingmfg ​Hercules Railroad Stripes Denim Vest : @foragerco Flannel Shirt : @amiparis White Oxford Shirt : @spellbound_jeans Motorcycle Gloves : ​@united_garment ​ED-55 Nihon Mempu : @edwineurope ​Socks : @royalties_paris 8173 : @redwingheritage ​#layeringoftheday #boots #redwing #indigo #raw #rawdenim #myredwings #redwingshoes #redwingboots #styleofheday #denimporn #selvedge #selvage ​#navy #denim​ #denimhead #denimaddict #jeans #heritage #workwear #ootd #dailylook #paris #look #style #menswear #mensstyle #fashion #menfashion

Une publication partagée par Crafted Paris (@craftedparis) le

Le Workwear est un bon exemple de la nécessité de cibler judicieusement ses influenceurs dans la mode, car on fait appel à un imaginaire précis et pointu.

Dès lors, il peut être intéressant d’envisager d’utiliser plusieurs micro-influenceurs plutôt qu’un très gros dans votre stratégie de marketing d’influence dans la mode.

Ne ratez aucun article en nous ajoutant sur Feedly

Comment catégoriser les influenceurs dans la mode ?

 

Pour y voir un peu plus clair, il existe une classification du type d’influenceur en fonction de la taille de sa communauté.

Ainsi, on parlera de célébrité (le plus haut niveau d’influence) à partir de 1 million de followers.

Si l’on descend d’un cran, on trouve les macro-influenceurs (qui possèdent entre 500 000 et 1 millions de followers).

Il y a ensuite les Middle Influenceurs (entre 100k et 500k followers) et enfin ceux que l’on appelle les micro-influenceurs et qui possèdent une communauté de 1k à 100k followers.

 

Classer les influenceurs et les micro-influenceurs avec méthode

 

Ces micro-influenceurs peuvent être des blogueurs, des comédiens ou des sportifs. Ils sont passionnés par ce qu’ils font et sont souvent positionnés sur un domaine de niche.

Ils font alors office d’experts et sont très écoutés par leur communauté (même petite), devenant ainsi des sources fiables de recommandation d’achat.

 

Pourquoi autant d’intérêt ?

Au cours de l’année dernière, les marques ont multiplié les collaborations avec les micro-influenceurs.

Pourquoi de grandes marques comme Adidas, Sushi Shop ou Nestlé ont choisi des influenceurs qui n’ont pas plus de 50 000 followers sur Instagram ? La réponse tient en 6 points :

  • Un meilleur taux de conversion

De par leur statut, les micro-influenceurs sont plus proches de leur communauté et donc plus écoutés que les autres.

C’est ce qui a été mis en avant dans une récente étude de Experticity qui s’intéresse de près à l’influence des micro-influenceurs.

Ainsi, il apparaît que suite à une recommandation d’un micro-influenceur, le taux de conversion est jusqu’à 22,2 fois supérieur à celui d’un consommateur moyen. Le micro-influenceur représente en effet un mix entre le consommateur lambda et l’influenceur star (inaccessible).

  • Une forte crédibilité

Contrairement à l’influenceur star qui pourra être tenté d’accepter un partenariat pour l’argent sans même prêter attention au produit lui-même, le micro-influenceur n’est probablement pas professionnel. Lorsqu’il recommande un produit, c’est parce qu’il l’utilise.

Il possède donc une très grande crédibilité quant aux remarques qu’il fait sur ces produits. Ce problème de crédibilité est parfaitement illustré par ce post de Scott Disick (qui possède quelques 19 millions de followers sur Instagram) et qui n’a même pas pris la peine de lire ce qu’il a copié-collé sur son post puisqu’il y a laissé les indications « publiez ceci à 16h : ».

Bien que risible, cet exemple pose le problème de la crédibilité des grands influenceurs. On comprend alors pourquoi les consommateurs préfèrent se tourner vers des micro-influenceurs.

  • Un contact plus facile 

Les influenceurs stars étant très sollicités, la prise de contact avec eux peut être un véritable parcours du combattant. Les micro-influenceurs eux, sont beaucoup plus accessibles et ouverts aux propositions.

Cette disponibilité est un réel avantage lorsqu’il s’agit de marketing d’influence.

Plusieurs études ont souligné que la recommandation la plus impactante est celle de nos proches. Une petite communauté laisse le temps de tisser des liens de proximité à l’influenceur.

Dans la mode, les utilisateurs pourront ainsi demander ce que l’influenceur pense de tel produit ou de telle marque, ou demander des détails sur la composition du vêtement, le travail sur les finitions, etc.

  • Plus d’authenticité 

À force de recopier les arguments reçus par la marque, les publications des influenceurs se ressemblent toutes, et ressemblent au contenu que l’on peut trouver dans les magazines. Ceci a tendance à lasser les consommateurs qui sentent bien que le message est dicté par la marque.

Ils sont à la recherche d’authenticité qui est un élément auquel les micro-influenceurs accordent beaucoup d’importance (puisque c’est cela qui leur permet de constituer leur communauté).À l’inverse, ils ne s’identifient plus aux influenceurs stars et se désengagent.

Il est donc plus intéressant pour une marque de mode de se tourner vers les micro-influenceurs qui entretiennent une relation solide avec leur communauté et produisent un contenu qui n’a pas encore atteint une forme de standardisation.

Pour la présentation de sa ligne de produit, la marque-blog BonneGueule a fait appel au blogueur Boris Cornilleau, très écouté notamment sur les forums de mode.

  • Un meilleur taux d’engagement

Une étude réalisée par Markerly auprès de 2 millions d’utilisateurs d’Instagram montre que le taux d’engagement est inversement proportionnel à la taille de la communauté du compte. En détail cela donne :
. Un taux d’engagement de 8% sur un compte qui possède moins de 1 000 abonnés
. On passe à 4% lorsque le compte a entre 1 000 et 10 000 abonnés
. Ce taux descend à 2,4% pour les comptes ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés
. Enfin, les comptes ayant plus d’un million de fans n’obtiennent que 1,7% d’engagement

De plus le nouvel algorithme d’Instagram (qui met en avant les publications qui ont le plus d’engagement, tout comme Facebook), va favoriser la visibilité des contenus des micro-influenceurs sur le secteur mode, augmentant encore plus l’engagement.

  • Un bon retour sur investissement

Le calcul est très simple, un gros influenceur coûte cher (voire très cher, puisque le coût d’une publication sponsorisée est proportionnel à la taille de sa communauté) à une marque de vêtement, pour un retour qui ne sera pas forcément proportionnel (on l’a vu précédemment).

Or, il est plus rentable de collaborer avec plusieurs dizaines de micro-influenceurs qui seront moins chers pour le même résultat. Tant que le model de rémunération ne passe pas à la performance, utiliser des micro-influenceurs dans sa stratégie digitale sera plus rentable.

Que l’on soit une grande ou une petite marque de vêtement, les micro-influenceurs dans la mode sont un versant intéressant dans son marketing d’influence.

 

Les enjeux du marketing d’influence

L’étude The State of Influencer 2017 fait ressortir que la détermination du ROI du marketing d’influence sera le plus gros défi des marketeurs en 2017 (pour 78% d’entre eux).

Le marketing d’influence est donc désormais une composante importante de la stratégie digitale de la marque, et tout l’enjeu est de pouvoir anticiper le retour sur investissement d’une telle action marketing et donc d’être capable d’identifier en amont, les bons influenceurs.

Si cela est simple pour les influenceurs stars (puisque l’on parle d’eux partout), la tâche est bien plus difficile pour les micro-influenceurs qu’il va falloir aller dénicher.

L’opération est fastidieuse, car les acteurs sont de plus en plus nombreux (blogueuses mode, instagrameuses, youtoubeurs/euses…), il est donc plus compliqué de faire le tri parmi cette liste à rallonge.

D’autre part, le temps qui y est consacré est très long, car la mise en place d’une action auprès de plusieurs influenceurs en simultané demande une organisation plus complexe voire une mécanique qui permette de les faire coexister harmonieusement au lieu de les cumuler en espérant que les cibles seront différentes.

Un outil de veille des influenceurs sur Instagram, Facebook, YouTube peut se révéler nécessaire pour mesurer l’impact de leur influence sur les réseaux sociaux. NukeSuite propose d’ailleurs de faire émerger les dynamiques au sein des pages suivies, pour savoir quand un influenceur va devenir incontournable.

Comment identifier le bon influenceur mode ?

Il est donc primordial de pouvoir identifier le ou les bon(s) influenceur(s) dans la mode. Celui qui s’adresse à la même cible que votre marque et qui véhicule les mêmes valeurs, mais aussi celui qui a un très bon relationnel avec sa communauté et qui sait l’engager.
Voici les éléments importants à étudier pour sélectionner les meilleurs influenceurs pour votre marque :

  • Les sujets abordés par l’influenceur

Au-delà du thème du compte, il est important de regarder quels sont les sujets qui sont abordés afin de valider qu’ils correspondent bien aux centres d’intérêt de votre cible et ne sont pas en opposition avec l’état d’esprit de votre marque : attention par exemple à ce que l’influenceur ne prenne pas position sur des questions politiques.

  • Le nombre d’abonnés

Même s’il ne fait pas tout, cela vous permettra de calculer un ROI attendu.

  • La relation entre l’influenceur et sa communauté 

Comment interagit-il ? Est-il disponible pour répondre aux questions de ses abonnés ? Est-il présent sur différents réseaux sociaux ?

  • L’image de l’influenceur

il est important de pouvoir cerner l’image qu’il possède auprès de sa communauté afin de valider sa crédibilité.

  • La qualité de ses contenus

Il est conseillé de regarder ses différents réseaux sociaux et blogs afin de déterminer la qualité, l’originalité et la pertinence des publications et vérifier leur adéquation avec votre marque.

  • Les retombées de ses partenariats précédents  

Il peut aussi être intéressant de connaître le type et les retombées des derniers partenariats de l’influenceur afin de pouvoir se projeter et choisir une mécanique de partenariat qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

 

Et si les client(e)s étaient les premiers influenceurs à choyer ?

les clients sont les premiers influenceurs

Comme nous l’évoquions, les premiers influenceurs sont nos proches, ou ceux que nous identifions pas comme justement, des influenceurs. La prolifération d’influenceurs revendiqués comme tel ne fait-il pas envisager un risque de saturation ?

Dans la mode, mettre en place une vraie stratégie de valorisation de ses clients peut être un premier pas vers un marketing d’influence extrêmement fin.

Chez NukeSuite, nous proposons de piloter les actions des utilisateurs sur vos réseaux sociaux en leur attribuant un scoring, pour pouvoir connaître vos fans les plus importants, et pouvoir les récompenser avec des offres ou connecter ses données à votre CRM.

 

Le marketing d’influence fonctionne très bien dans le domaine de la mode où le consommateur est en recherche de figure à laquelle il peut s’identifier.

Mais avec la professionnalisation des influenceurs, on assiste déjà à une perte de vitesse des retombées et de l’engagement des internautes. Aussi faut-il miser sur des micro-influenceurs qui touchent certes, moins de monde, mais plus efficacement.

Il sera au final plus rentable d’en solliciter plusieurs de petite taille plutôt qu’un gros pour obtenir les mêmes résultats.

Crédit Photo de couverture : Borasification

Envie de connaître les derniers insights sur les stratégies de contenu des marques sur Facebook ? Téléchargez gratuitement notre dernière étude !

 

 

About the author

Clément Cosnier

Marketing Manager

Further reading

meilleures-publications-marques-facebook-novembre

Les 50 meilleurs contenus des marques sur Facebook en novembre 2018

Les 50 meilleurs contenus des marques sur Facebook en novembre 2018Rate this post Le Black Friday est sans hésiter l’évènement phare de ce mois de novembre. Outre la Toussaint et l’Armistice, les marques ne manquent généralement pas cette date qui leur permet de faire des promotions exceptionnelles et d’organiser des jeux concours à foison.   […] Read More

conseils-contenu-viral-reseaux-sociaux

8 conseils pour créer un contenu viral sur les réseaux sociaux

8 conseils pour créer un contenu viral sur les réseaux sociaux5 (100%) 2 votes Faire le buzz. Tous les marketeurs rêvent de cette promesse d’un contenu qui se propagerait tout seul de par sa qualité et sa pertinence. Néanmoins il n’est pas si facile de faire du marketing viral. S’il n’y a pas de recette […] Read More

Nouveau : Suivez l’évolution de vos concurrents et identifiez les bonnes pratiques chaque semaine sur les réseaux sociaux !

Nouveau : Suivez l’évolution de vos concurrents et identifiez les bonnes pratiques chaque semaine sur les réseaux sociaux !4.9 (98.57%) 14 votes Le mois de décembre arrive, les nouveautés NukeSuite aussi ! Ce mois-ci, c’est NukeSuite Insights – outil de veille & analyse du content marketing sur les réseaux sociaux – que nous mettons à l’honneur. Découvrez […] Read More

Comments